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深圳服装业华丽转身后如何面对电商挑战

来源:T社定制   发布时间:2017-09-08 10:05
深圳,曾经的服装代工基地,如今的服装品牌聚集地,是中国服装产业转型升级的一个样本。

 

  深圳,曾经的服装代工基地,如今的服装品牌聚集地,是中国服装产业转型升级的一个样本。

  从产业链最底层的“三来一补”攀升到产业链顶端的服装设计、品牌营销,深圳服装业经历了从低端制造业到文化创意产业的转型升级之路。

  然而,在互联网大潮之下,面对线下渠道成本走高,深圳很多服装品牌触网却遭遇尴尬。

  如何适应电商挑战,是深圳服装业更是中国服装产业当下必须面对的新课题。

  从制造业到文创业

  从中低端到中高端寻找国际快消品牌冲击下的蓝海

  如今,大城市一类商场里那些少则千元、动则上万的女装许多是来自深圳的品牌。

  沈永芳告诉记者,深圳服装业在品牌化之初就瞄准了中高端客群。转型前,深圳服装厂大多代工欧美高端品牌,拥有当时国内较先进的生产设备和较高的加工水平,积淀了很多做中高端服装的技术、面料和设计资源,具有成熟的产业基础。而且,“当时走中高端路线,也有利于与广州、东莞等地差异化竞争。”

  实际上,一些深圳服装品牌也曾尝试过中低端定位,但效果不如预期。马天奴曾在2001年推出ADA这个定价更为亲民的品牌,但业绩不佳。吴穗平说:“虽然那时国际快消品牌还没进入市场,但这个类别的门槛比较低,有大量的竞争者。一窝蜂是最累的,以量取胜不是我们的强项,我们不能这么无序地血拼,需要赶快找蓝海。”

  2006年吴穗平关掉了ADA这个品牌,并进一步提高了马天奴的定位,提价60%。随后又推出了定位更为高端、奢华的阿丹娜(La Danum)。

  而如今,在国际快消品牌大举进入中国后,新品牌要走定位中低端的快消之路就更难了。

  陈中华在2013年创立了丽莫(LAPORA)这个中高端女装品牌,2016年实现销售额2.7亿元。他认为,如今服装品牌要走中低端路线是难上加难。“中低端服装走的是快消路线,必须快速做量,营业收入虽高,但利润率低。而且快消的库存积压风险大,并且在运营上很难与国际快消品牌抗衡。而做中高端服装则允许企业相对慢地成长和积累。”

  定位中高端客群的另一个好处是,消费者的价格敏感度不高,能够应对经济周期变化。“经济不好时,受影响比较大的是中低端服装。”吴穗平说。

  服装消费不仅仅是满足功能性需求,更是要体现个人的个性和特点。沈永芳认为,目前服装业已经进入设计师品牌崛起的个性化时代,小批量多样化是未来服装业的发展趋势。

  钟爱琴棋书画、诗酒花茶的赵月,因为买不到自己喜欢的衣服,于2016年创立自己的品牌——明月荷。如同品牌名一样,赵月设计的衣服极具中国美,富含水墨意境,典雅飘逸,辨识度很强。

  为了更贴合女性的需求,明月荷的成衣款式,均可根据客户身型和意见进行调整,实现私人订制。赵月说:“我们没怎么做推广,90%以上的客户是客人介绍过来的,重复购买的比率很高。”

  “国外很多设计师品牌以高品质的做工和个性化的设计获得了市场认可,售价不菲。我们也在朝着这个方向发展。”沈永芳说。

  一场淘汰危机带来的转型升级

  在马天奴(MY TENO)的板房里,打版师正在按照设计图赶制2018年春夏季的服装。马天奴创意总监黄一纯告诉记者,一年要推出约2000款新衣,创意设计环节的工作节奏非常紧张。

  1997年,爱做衣服的黄一纯与丈夫吴穗平一同设立了马天奴品牌。此前的五六年时间里,他们做过服装批发,开过服装厂,挣了不少钱,但却敏锐地感到加工批发利润低不是长久之计。吴穗平说:“当年,服装生意如火如荼,但品牌服装还没开始。我和太太决定创立自己的品牌。”

  为了让品牌更洋气,吴穗平先在意大利罗马注册了马天奴商标。吴穗平把出国镀金称为时代的产物。成立品牌后,吴穗平快速砍掉了挣快钱的批发业务,并聘请台湾设计团队强化设计能力。

  敏锐地捕捉市场动向使得吴穗平及时抓住转型时机。起步于特区成立之初的深圳服装行业,得益于20世纪80年代中期香港制衣业向深圳的内迁转移, 崛起于对外加工出口的发展。当时深圳约有1000家服装企业,40余万人从事服装加工出口业务,100多个品牌在深圳加工。

  然而,好景不长。深圳市服装行业协会会长沈永芳告诉记者,“三来一补”(来料加工、来样加工、来件装配、补偿贸易)企业附加值低、交税少,随着20世纪90年代初深圳周边地区服装加工业的兴起,服装加工业逐步成为深圳的限制发展行业。“那时‘三来一补’加工企业的营业执照,政府都不批了。这个行业必须从低技术含量、低附加值、出口加工型向高技术含量、高附加值、自主品牌型的发展模式转变,不转型就要被挤出去。”

  在这种背景下,深圳市服装行业协会于1997年提出“五名工程”,打造名企、名牌、名师、名模、名店,推动服装业走向品牌之路。此后,政府也为服装业的转型提供支持。在深圳市政府的支持下,深圳市服装研究开发中心于2003年成立。同年,深圳市在龙华新区大浪办事处规划建设“深圳服装产业集聚基地”,2011年,该基地进一步扩大升级为大浪时尚创意城。

  来自深圳市服装行业协会的数据显示,2016年深圳服装业实现产值超2000亿元,有服装企业2800余家,从业人员20多万人,自有服装品牌近2000个(较知名的品牌200多个),在大城市一类商场的市场占有率达60%以上。自主品牌产品产值由20世纪90年代初的不足5%上升到目前的80%,涌现出玛丝菲尔(Marisfrolg)、影儿(YINER)、歌力思(ELLASSAY)、马天奴、杰西(JESSIE)、艺之卉(EACHWAY)、丽琪(LIZZY)、纳帕佳(La pargay)、娜尔思(NAERSI)、粉蓝衣橱(BBLLUUEE)、季候风(SEASON WIND)、卡尔丹顿(KALTENDIN)、梵思诺(VERSINO)、淑女屋、吉祥斋等一批知名品牌。

  如今,深圳服装业已不再仅是制造业,而是向产业链的上游攀登,迈入了文化创意产业。文化创意产业与高新技术产业、现代物流业、金融业并列为深圳四大支柱产业。《深圳文化创意产业振兴发展政策》明确将服装设计、品牌策划与营销列为重点发展行业。

  深圳市服装行业协会副秘书长郑园杰说,为应对国际市场的严峻挑战,深圳服装行业越来越重视“创新”“创意”,目前,75%以上的深圳服装企业将销售额的5%至15%作为设计、创新、研发经费。深圳服装业正努力实现由劳动密集向技术密集、人才密集、知识密集的转型升级,向“品牌总部经济”和“都市经济”的时尚创意产业方向发展。

 

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